课程基本信息（Course Information）

课程代码

（Course Code）

AD903

*学时

（Credit Hours）

32

*学分

（Credits）

2

*课程名称

（Course Name）

广告的力量

（英文）The power of Advertising

课程性质

(Course Type)

全校性同时核心课程

授课对象

（Target Audience）

授课语言

(Language of Instruction)

*开课院系

（School）

媒体与设计学院

先修课程

（Prerequisite）

无

授课教师

（Instructor）

课程网址

(Course Webpage)

*课程简介（Description）

《广告的力量》是一门面向全校学生开放的通识核心课程。当今社会变得越来越像一个地球村，在激烈的文化碰撞中需要有创新性思维才能够从世界竞争中脱颖而出。广告不只是商业，更是一个创意荟萃的文化领域。透过对广告创意的学习，不只是能让有志于实业报国的未来企业家了解顾客的需求，了解如何开拓市场，对于所有参与课程的学生都能够实现创意思维的拓展。所以本课程的基础

*课程简介（Description）

"The power of advertising" is a core course for all the students to open up to the whole school. Today's society is becoming more and more like a global village, in the fierce cultural collision in the need to have innovative thinking to be able to stand out from the world competition. Advertising is not just a business, but also a creative and cultural field. Through the advertising creative learning, not only can get interested in the future of industry patriotic entrepreneurs understand customer needs, understand how to open up the market, for all the participating students are able to achieve the development of creative thinking.

课程教学大纲（Course Syllabus）

*学习目标

(Learning Outcomes)

目标是：

1、通过对广告创意的学习与训练，开拓学生的创新性思维能力；

2、通过对优秀广告作品的观摩与评析，增强学生的艺术审美。

3、通过对广告创意的表达与实现，训练学生的动手能力与艺术表现力

*教学内容

进度安排及要求

(Class Schedule & Requirements)

*考核方式 (Grading)

课程以大作业的形式进行考核，以当期正在举办的广告大赛为主题，让学生分组进行广告创作。通过作品综合考核学生的广告定位能力、创意能力、团队合作、艺术审美、视觉表现能力、陈述提案能力等。

学生在历次的广告创作的过程中掌握了广告创作的流程，提高了创意水平，拓展了创新性思维，整体取得了良好的成绩。

*教材或参考资料(Textbooks & Other Materials)

1、自编教材：《广告的力量》，2016年上海交通大学出版社出版，已签订出版合同，今年内成书。

2、其他参考教材：伊延波，《广告创意与设计》，清华大学出版社，2010.

吴柏林，《广告学原理》，清华大学出版社，2009.

3、推荐学生课外阅读材料：

1.威廉·威尔斯，《广告学原理与实务》，中国人民大学出版社，2009

2.大卫·奥格威，《一个广告人的自白》，中信出版社，2010

3.乔治·路易斯,《蔚蓝诡计》，华文出版社，2010

4.路克·杜邦，《1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略》，中国华侨出版社，2012

5.W·格兰·格瑞芬，《广告创意大解码:36位顶尖设计师的创意心路》，上海人民美术出版社，2010

6.Jay H.Heyman，《金牌创意》，企业管理出版社，2009

7.史蒂夫·哈里森，《创意的秘密》，世界图书出版公司，2012

8.Nigel Cross，《设计师式认知》，华中科技大学出版社，2013

9.魏因申克，《图灵交互设计丛书:设计师要懂心理学》，人民邮电出版社，2013

10.Mark Smiciklas，《视不可当：信息图与可视化传播》，人民邮电出版社，2013

11.木村博之，《图解力：跟顶级设计师学作信息图》，人民邮电出版社，2013

12.格雷厄姆·胡利，《营销战略与竞争定位》，中国人民大学出版社，2007

13.唐纳德·A·诺曼，《设计心理学》，中信出版社，2012

14.蒂姆·布朗，《IDEO,设计改变一切》，万卷出版社，2011

15.汤姆·凯利，《创新的艺术》，中信出版社，2013

4、优秀广告获奖作品：搜集戛纳广告节、英国D&AD广告节、中国广告节等作品上千件，购买广告与设计专业书籍数十本。

其它（More）

第一章、  广告创意与设计概述，2课时

本章主要向学生阐明概念，让学生对广告、创意与设计形成整体概念。

第一节、 广告的定义与分类

第二节、 广告学的研究对象

第三节、 何谓创意

第四节、 什么是设计

第二章、  广告学原理，4课时

本章主要讲解广告学原理，让学生了解广告创意与目标市场、定位、文化的关系。重点是学习市场营销原理，以及了解广告与文化背景之间的关系。

第一节、 广告与传播学原理

第二节、 广告与市场学原理

第三节、 广告与消费者行为

第四节、 广告与文化

第三章、  广告与创新性思维，6 课时

本章主要讲解创新性思维方法。重点是进行创新性思维训练，通过亲身参与让学生形成直观印象。

第一节、 思维的一般品质

第二节、 直线性联想思维

第三节、 逆向性联想思维

第四节、 交叉性联想思维

第五节、 创意思维训练

1、脑力激荡法

2、635法

3、思维导图法

4、曼陀罗法

5、分合法　

6、属性列举法

第四章、  广告调查与策略，2课时

本章主要讲解如何通过广告调查获取数据，从而确定广告策略，重点是对广告调查方法的讲解。

第一节、 广告资料调查

第二节、 广告目标确定

第三节、 广告信息的传递过程

第四节、 确定广告的传播对象和主题

第五章、  创意与广告设计，4课时

本章主要讲解通过设计实现广告创意的方法。重点是加强学生对广告创意方法与设计思维的理解。

第一节、 广告创意的概念

第二节、 广告创意的特征

第三节、 广告创意的分类

第四节、 广告创意的方法

第五节、 广告创意的表现手法

第六节、 广告创意的流程

第七节、 设计目的与方法

第八节、 设计思维

第六章、  广告与审美，6课时

本章主要通过案例分析让学生了解什么是好的设计，同时分清设计与艺术的区别。

第一节、 技术与审美

第二节、 功能与审美

第三节、 形式的表现性与审美

第四节、 纯艺术与设计审美

第五节、  国际优秀广告案例赏析

美国广告赏析

英国广告赏析

欧洲广告赏析

日本广告赏析

第七章、  广告设计符号与视觉语言，2课时

本章主要讲解视觉符号在广告设计中的应用。重点是广告视觉语言的运用。

第一节、 广告的视觉语言

第二节、 图形符号的解读

第三节、 文字符号的表现

第四节、 色彩符号与象征

第八章、  广告设计实践，6课时

本章为实践课程，组织学生分组进行广告创意及艺术表达，共同完成一件广告创意设计作品。

备注（Notes）

1、教学方法

本课程将新型教学方法引入课堂，使学生能够切实理解广告理论、能够进行广告创作实践，并且充分掌握广告传播效果。在教学中主要采取了以下6种教学方法：

1）翻转课堂教学法。为了充分调动学生的积极性，在广告理论较为集中的教学内容，教师为学生搭建理论框架，让学生自由组成团队，自主选题、研究、形成报告，并在课堂上面向全体同学汇报、提案。不仅调动了学生的积极性，而且可以结合学生的兴趣、发挥专业特长，锻炼学生团队，培养其合作精神、锤炼研究能力、训练表述能力。

2）互动教学法。对于有难度、有争议的问题，组织学生讨论并积极参与学生互动。如为了让学生了解恐惧诉求在广告中的效果，组织学生对不同程度恐惧诉求的控烟广告展开讨论，分析哪些广告是他们能够接受的，哪些不能接受，原因是什么，应该怎么样等。

3）实验教学法。在课堂上引入认知心理学研究，通过眼动仪追踪实验，让学生了解到受众在观看广告时的视觉流程，掌握广告设计中的信息排布规律。变广告信息传播过程中的“黑箱”为可观察的“灰箱”。

4）案例教学法。广告课堂的一个突出优势就是案例非常丰富，不仅有大量正面案例，还有海量反面案例。在教学中，以国际、国内优秀案例为主，生动地为学生讲述广告理论，同时适度评析反面案例，有助于培养学生对广告的审美能力。

5）对比教学法。为加深学生对广告理论及制作知识的理解，教学团队搜集了2009-2014年间国际顶级广告节（法国戛纳广告节、英国D&AD广告节）所有获奖平面公益广告252幅，中国广告节2012、2013所有获奖平面公益广告400余幅，经内容分析找出其中6个相同主题的公益广告，让学生进行焦点小组访谈，讨论其中的异同。让学生充分了解国际/国内广告在创意手法、思路、表现手段等方面的差异，同时使学生对获奖作品的特征形成概念。

6）赛事教学法。结合教育部高教司主办的“大学生广告艺术大赛”或中国广告协会举办的“学院奖”进行教学，让学生组成团队，根据大赛要求创作广告作品参赛。赛前点评往届获奖作品；赛中指导学生的创意与制作，并遴选优秀作品；赛后分享总结。通过参赛使学生既熟悉了广告创作过程，又了解了国内学生广告创意水平。几年来，教学团队一直自主承担了参赛所需的费用。

2、教学环节

在教学环节的设置上，采用理论学习指导实践、实践练习促进理论学习，以经典知识教学为主线、以学科前沿发展为支撑，课堂教学结合课外实践、个人能力训练结合团队协同合作的综合教学方式。

在教学内容的安排上，充分考虑到学生对知识学习吸收的过程，合理安排教学知识点，让学生能够边学习边应用。教学环节与学生进行广告创作的节拍相一致，从一则广告的市场调查、广告定位，到广告创意、视觉语言，再到广告制作的流程，使学生能够将理论与实践充分结合。考虑到通识课程的学生来自不同的学院，大多没有图形图像处理的经验，还专门拿出一次课程的时间，给学生教授专业软件，使每个学生都能亲身体验广告创作的各个环节。

在具体教学节奏的安排上，避免教师整堂授课而学生只能被动听课的方式，灵活穿插讨论阅读、案例分析、动手实践、师生互动等形式。有时故意设置一些小的“陷阱”，让学生在遇到困难或者犯错、疑惑之后，加深对知识点的掌握。